Skip to main content
 首页 » SaaS推广 » 内容营销

SaaS度量2.0 - 衡量和改进重要内容的指南

2018年03月20日24140

“如果你无法衡量它,你就无法改善它。” 


本文全面而详细地介绍了理解和优化SaaS业务所需的关键指标。这是一个完全更新的旧文章的重写。在这个版本中,我选择了两位真正的专家:Ron Gill(NetSuite的首席财务官)和Brad Coffey(HubSpot策略副总裁),从公共和公众角度增加专业知识,颜色和评论私人SaaS公司。我衷心感谢他们的时间和投入。


SaaS /订阅业务比传统业务更复杂。传统的商业指标完全无法捕捉推动SaaS性能的关键因素。在SaaS领域,有几个关键变量会对未来的结果产生重大影响。本文旨在帮助SaaS管理人员了解哪些变量确实重要,以及如何衡量它们并根据结果采取行动。


本文的目标是帮助您回答以下问题:


我的企业在经济上是否可行?

什么运作良好,哪些需要改进?

管理层应该关注什么杠杆来推动业务?

CEO应该踩油门还是刹车?

现金和利润/损失对加速器的影响是什么?

(注意:虽然我特别关注SaaS,但该文章适用于任何订阅业务。)


SaaS有什么不同?

SaaS和其他经常性收入业务是不同的,因为服务的收入需要长时间(客户生命周期)。如果客户对服务感到满意,他们会坚持很长一段时间,并且可以从该客户那里获得的利润将大大增加。另一方面,如果客户不满意,他们会很快地流失,而且这家企业可能会因为获得该客户所做的投资而损失资金。这为传统软件业务带来了根本不同的动态:现在有两项销售必须完成:


收购客户

保持顾客(最大化生命周期价值)。

由于客户保留的重要性,我们将会看到很多关注指标的信息,这些指标有助于我们理解保留和客户流失。但首先让我们看看帮助您了解您的SaaS业务是否在财务上可行的指标。


SaaS成功的三大要素:


1)收购客户


2)留住客户


3)客户货币化


SaaS P&L /现金流量槽

早期SaaS业务面临重大损失(通常伴随着现金流问题)。这是因为他们必须在前期投入大量资金来收购客户,但是需要长时间从投资中收回利润。企业决定增长的速度越快,损失越严重。许多投资者/董事会成员在理解这个问题上存在一个问题,并且想要在恰好应该触及加速器的那一刻刹车。


在许多SaaS业务中,这也会转化为现金流问题,因为它们可能只能让客户逐月付款。为了说明这个问题,我们建立了一个简单的Excel模型,可以在这里找到。在这种模式下,我们花费6,000美元来收购客户,并以每月500美元的价格收费。看看这个模型的这两个图表:



如果我们遇到一个客户的现金流量低谷,那么如果我们开始做得很好并同时获得许多客户,会发生什么?该模型显示,如果我们提高预订增长率,P&L /现金流低谷变得更深。


但隧道尽头的光线充足,因为最终从安装基地获得足够的利润/现金来支付新客户所需的投资。在这一点上,假设你不决定增加销售和市场营销支出,那么这个企业就会使利润/现金流量变为正值。而且,正如预期的那样,客户获得增长的速度越快,曲线变得越积极时曲线越好。



如果计划进展顺利,您可能会决定是时候打开加速器(增加对潜在客户的支出,雇用额外的销售代表,增加数据中心容量等),以便提高客户获取的速度。令许多投资者和董事会对SaaS模型感到意外的是,即使执行完善,加速增长往往也会伴随着对盈利能力和现金流的挤压。


只要产品开始出现一些显着的增长,投资者就会预期亏损/现金流量应该缩小,对吧?相反,这是增加企业投资的最佳时机。这将导致损失再次加深。下图说明了这个问题:


在示例图中注意到,每月五个客户模型最终会产生更加陡峭的增长率,但您必须经过另一个深入的低谷才能达到这个目标。许多管理者和投资者都在为获得曲线转正而需要重新进入该类型的低谷概念。


当然,这是一个早期的特殊挑战,因为您需要向投资者解释为什么您需要额外的现金来为下一轮加速提供资金。但这不仅仅是一个启动问题。在NetSuite,即使作为上市公司,我们的收入增长率在过去三年中每年都有所加快。这意味着每个年度计划都需要加大对铅生成和销售能力的投资,这将增加支出和现金流出一段时间,然后才开始产生增量收入和现金流量。只要您加快速度的收入增长,围绕这一现象进行管理和消息传递对于任何SaaS公司来说都是永恒的一部分。


为什么增长很重要?

我们建议,只要业务表明可以成功,就应该积极投资,以提高增长率。你可能会问:为什么?


SaaS通常是一个“赢家通吃”的游戏,因此尽快抢占市场份额以确保您是您的空间中的赢家是非常重要的。假设你可以讲述一个故事,那个故事最终表明增长将导致盈利能力,华尔街,收购公司和风险投资者都会以更高的估值奖励更高的增长。对于特定领域的市场领导者来说,这也是一种溢价。


然而,并非所有投资都有意义。在下一节中,我们将看一个工具来帮助您确保您的增长计划/投资将会收回:Unit Economics。


强大的工具:单位经济学

由于早期损失越大,公司获得客户的成功越多,管理层和投资者就很难判断SaaS业务是否具有财务可行性。我们需要一些工具来帮助我们弄清楚这一点。


了解任何商业模式的好方法是回答以下简单问题:


我可以从我的客户那里获得更多利润,而不是让我获得这些利润?


这实际上是对每个客户的单位经济学的研究。要回答这个问题,我们需要两个指标:


LTV - 典型客户的终身价值

CAC - 收购典型客户的成本

(有关如何计算LTV和CAC的更多信息,请点击此处。)


企业家通常对购买客户的成本有多大的乐观。这可能源于一种信念,即消费者会对他们所建的东西感到兴奋,以至于他们会打败他们购买产品的大门。现实往往是非常不同的!(我在这里写了更多关于这个主题的文章:启动杀手:客户获取成本,以及这里:销售复杂性如何影响CAC。)


您的SaaS业务是否可行?

在本文的第一版中,我介绍了两条可用于快速判断您的SaaS业务是否可行的指导原则。第一个是确定长期盈利的好方法,第二个是衡量盈利时间(这也对资本效率有很大影响)。


在过去两年中,我有机会通过许多SaaS业务来验证这些准则,事实证明,这些早期猜测保持良好。最好的SaaS业务的LTV与CAC比率高于3,有时高达7或8个。许多最佳的SaaS业务能够在5-7个月内恢复其CAC。然而,许多健康的SaaS业务在早期并未达到准则,但可以看到他们如何能够在一段时间内改善业务以达到目标。


第二个指导方针(恢复CAC的几个月)是关于盈利能力和现金流的时间。大型企业如无线运营商和信用卡公司可以承担更多的时间来收回CAC,因为他们可以获得大量廉价资本。另一方面,创业公司通常会发现,在早期资金非常昂贵。然而,即使资本成本低廉,事实证明,恢复CAC的月份也是SaaS业务表现良好的预测指标。看看下面的图表,它来自之前使用的相同模型。它显示了如果恢复CAC的时间超过12个月,盈利能力如何。


我应该强调,这些只是指导方针,总有一些情况下它们是有意义的。



SaaS指南的三个用途

首席执行官的主要工作之一是决定何时踩下油门踏板。这两条指导原则的价值在于,它们可以帮助您了解何时您拥有良好的SaaS业务,并且触碰到加速踏板是有意义的。或者,如果您的业务不符合指导原则,这是一个很好的指标,在您进行扩展之前,需要对业务进行更多的调整。

使用这两个准则的另一种方法是评估不同的铅源。不同的潜在客户(例如Google AdWords,电视,广播等)与他们有不同的费用。该准则有助于您了解是否有一些较昂贵的铅生成选项具有财务意义。如果他们符合这些指导原则,那么在这些来源上击中加速器是有意义的(假设你有现金)。使用第二条准则,并且反向工作,我们可以看出,如果我们每个月获得500美元的报酬,我们可以负担得起花费高达12倍的金额(即6,000美元)收购客户。如果我们的支出低于这个水平,那么你可以承担更大的投入,并且在营销或销售上花费更多。

使用这种类型的指南还有另一种重要方法:分割。早期阶段的公司通常会以几种不同的用途/类型的客户/定价模式/垂直行业来测试他们的产品。研究哪些部分向CAC显示最快回报或最高LTV是非常有用的,以便了解哪些部分最有利可图。

单位经济学刊登在“福布斯”杂志的一篇文章中:



从表中的第二行可以看出,在所示的五个季度中,他们的单位经济效益(LTV:CAC比率)显着提高。推动MRR流失率从3.5%降至1.5%的主要驱动力。这极大地推动了客户的终身价值。他们还能够为每位客户提高AVG MRR。


在2011年和2012年初,我们使用此图表来指导HubSpot的许多业务决策。通过将LTV:CAC打破成其组件,我们可以检查每个指标并了解我们可以通过哪些杠杆来推动整体改进。


事实证明,我们可以通过细分来拉动杠杆。例如,在中小企业市场,我们有适当的销售流程 - 但有机会通过改进产品来降低客户流失率并提高我们的平均价格,从而改善LTV。相比之下,在VSB(非常小型企业)细分市场上,LTV(VSB客户的资金更少,自然更高的客户流失)还没有那么多上涨空间,所以我们通过消除销售流程中的摩擦和移动来降低CAC我们更多的销售渠道。


两种SaaS业务:

有两种SaaS业务:


那些主要是每月合同,还有一些长期合同。在这项业务中,主要重点将放在MRR(每月循环收入)

主要是年度合同,多年合同。这里主要关注ARR(年度重复收入)和ACV(年度合同价值)。

在本文大部分时间里,我会参考MRR / ARR。这意味着如果您是第一类业务使用MRR,或者如果您是第二类业务则使用ARR。下面显示的仪表板采用月度合同(MRR)。但是,在可下载的电子表格中,有一个标签显示第二种类型的仪表板,重点是ARR而不是MRR。


SaaS预订:三个贡献元素

每年在SaaS业务中,有三个因素会影响ARR相对于前一年的变化:


新的客户在年份(或月份)添加的情况如何:


新的ARR(或MRR)

在已安装的客户群中发生了什么:


搅动的ARR(或MRR)(取消订阅的现有客户,这将是一个负数。)

扩展ARR(或MRR)(来自扩展订阅的现有客户)

这三项总和构成了您的Net ARR或MRR预订:




我建议你使用类似于下面的图表来跟踪这些数据:




此图表显示了ARR(或MRR)预订的三个组件,以及净新ARR(或MRR)预订。通过分解每个组件,您可以跟踪推动业务发展的关键要素。我们建议对这张图表做出的一个变化是为该图表显示一条虚线,以便您可以跟踪四条线中每条线的对策。这是帮助您了解和开展业务的最重要的图表之一。



这个图表非常好。我还希望以表格形式查看这些数据,因为我想知道同比增长率。例如“净新MRR比去年6月上涨25%”。与增加的支出,销售能力等相比,同比%很容易衡量。


客户保留(流失)的重要性

在SaaS业务的早期阶段,客户流失确实无关紧要。假设你每个月都失去3%的客户。当你只有100个客户时,失去3个并不是那么糟糕。你可以轻松去找另一个3来代替它们。然而,随着业务规模的扩大,问题会变得不同。想象一下,你变得非常大,现在有一百万个客户。3%的流失意味着你每个月都会失去30,000个客户!事实证明这是一个更难取代的数字。像Constant Contact这样的公司遇到了这个问题,并且让他们很难保持增长速度。



客户流失率的一个突出问题是,客户流失率加上新的ARR增长率,不仅定义了您业务增长的速度,还定义了业务可达到的最大规模(参见下图)。


这是一个启发性的练习,为您的业务和情节构建一个简单的模型,您的当前收入运行速率位于您现在的ARR增加和流失率定义的蓝线上。你是否靠近左侧,那里的增长仍然陡峭,天花板仍然远高于?或者,你是否进一步向右收入增长将会平稳,增长空间有限?您从客户流失的小幅改善或新业务注册的节奏中获得多少收益?


在NetSuite,过去几年我们取得了巨大的成功,既大大减少了客户流失,也增加了平均交易规模和交易量,从而增加了ARR。其结果是稳步向上移动限制,并以当前的ARR运行速度陡峭化增长曲线,为快速扩张创造空间。


负面顾客的力量

流失问题的最终解决方案是进入负面流失。


有两种方式可以获得这种扩展收入:


使用具有可变轴的定价方案,例如所使用的座位数量,跟踪的销售线索数量等。这样,随着客户扩大其产品使用量,他们会为您付出更多。

向上销售/交叉销售它们到更强大的产品版本或其他模块。

为了帮助说明负面客户流失的能力,请看下面的两张图,分别显示了同组客户的3%客户流失率和3%负面客户流失率。(因为这是我第一次使用群组这个词,让我解释一下它的含义,一个群体对于一群客户来说简直就是一个奇特的词,在SaaS世界中,它通常用来描述加入的群体因此会有1月份队列,2月份队列等。在下面的图表中,每个月的队列使用不同的颜色,所以我们可以根据流失率来看他们是如何下降或增长的。)


在最上面的图表中,我们每个月都损失了3%的收入,而且您可以看到,每月6万美元的固定预订率,40个月后收入达到了14万美元,并且增长趋于平缓。在底部图表中,我们可能会失去一些客户,但剩下的客户不仅可以弥补收入增加的不足。以3%的负面流失率,我们的收入达到了4.5万美元(超过3倍),收入的增长正在增加,而不是趋于平缓。



有关此主题的更多信息,您可能希望参考我的这两篇博文:


为什么Churn对SaaS的成功至关重要

多轴定价:增加SaaS收入的关键工具

有关如何计算负向客户流失时的LTV的信息,我在这里写了另一篇文章:  您的TRUE客户终身价值(LTV)是多少?- DCF提供了答案。


为SaaS公司定义仪表板

以下部分对于有兴趣组织仪表板来帮助管理他们的SaaS业务的读者应该是最有用的。为此,我们为一家假想的SaaS公司创建了一个Excel文件,并在一个选项卡上布置了传统的数字报表,然后在第二个选项卡上显示了图表的仪表板(见下文)。这代表了关于如何做到这一点的一种观点。你可能有一个非常不同的方法。但希望这会给你一些想法。我会建议在所有图表中添加一个带有计划编号的虚线。这可以让你快速看到你如何做与计划。


仪表板有两个版本:下面显示的版本,这是专为主要使用年度合同(专注于ARR)的公司设计的。您可以在这里找到一个版本   (请参阅主要每月合同选项卡),该版本专为使用月度合同的公司设计,侧重于MRR(月度重复收入)。




在HubSpot,我们对这些指标非常着迷 - 并且每天都观看其中的许多指标。每个晚上,我们都会发送一张“瀑布”图表,根据我们在本月剩余工作日数的典型进度来追踪我们的进度。以下是我们看到的一个例子,以确保我们能够实现我们的净MRR目标。


图片


通过每天查看,我们可以立即采取行动,如果我们正在跟踪一个糟糕的月份或季度。诸如服务推广(用于搅动的MRR)或销售比赛和促销(用于新的和扩展的MRR)是我们在给定月份内进行的调整,以便确定我们的目标。(在这个模型中,我们将扩展和搅动的MRR结合成一个搅动的MRR线)。


所使用的各种指标的详细定义

在这里可以找到使用的各种指标的详细定义:


点击此处查看SaaS指标的详细定义


收入流失与客户流失 - 他们为什么不同?

您可能想知道为什么有必要跟踪客户流失和收入流失。想象一下,我们有50个小帐户每月支付100美元,50个大帐户每月支付1000美元。总的来说,我们有100个客户,本月初MRR为55,000美元。现在想象我们失去了10个。我们的客户流失率为10%。但是,如果十个流失的客户中有9个是小额账户,而且只有一个是大账户。MRR只会损失1,900美元。这仅代表3.4%的收入流失。所以你可以看到这两个数字可能完全不同。但是,如果我们需要全面了解企业发生的事情,每一个都很重要。


提前付款

提前付款是一个非常聪明的主意,如果您可以在不影响预订的情况下做到这一点,因为它可以提供您需要的现金流量,以弥补我们在本文前面所述的现金问题。通常以折扣的形式提供良好的财务激励来鼓励这种行为。我们用来跟踪销售人员在这方面做得如何的指标是“前几个月”。


提前付款通常也有助于降低客户流失率。发生这种情况是因为客户对您的服务做出了更大的承诺,并且更有可能花时间将其投入运行。您还有更多时间来克服早期实施可能出现的问题。计算LTV和CAC


在过去,HubSpot和NetSuite都采用了“前几个月”的度量标准,以此来促使销售人员在新客户签署时获得更多预付款。然而,预先征求更多资金可能会关闭某些客户,导致新客户减少,因此请小心如何平衡这两个相互冲突的目标。


计算CAC和LTV

*更新05/2016 - 我写了一篇新文章:您的TRUE终身价值(LTV)是什么?- DCF提供答案,替换下面链接中显示的所有公式。


补充文件提供了有关如何计算LTV和CAC的详细信息,可通过单击此处进行访问。


更多关于流失:队列分析

由于客户流失是SaaS公司取得成功的关键要素,因此需要深入探索才能理解。队列分析是我们用来获取洞察力的重要技术之一。


正如前面提到的,一个队列只是一个组的一个奇特的名字。在SaaS业务中,我们使用队列分析来观察在特定月份加入的客户群发生的情况。因此,我们将会有1月份队列,2月份队列等。然后,我们将能够观察1月队列随着时间的变化情况(参见下图)。


图片


这可以帮助回答诸如以下问题:


我们在前几个月是否失去了大部分客户?

经过一段时间之后,Churn会稳定下来吗?

然后,如果在最初几个月采取了一些措施来解决流失问题(即具有更好的产品特性,更容易的入职,更好的培训等),我们想知道这些变化是否成功。队列分析使我们能够通过比较最近的队列(例如上表中的7月)与1月的比较来做到这一点。上表显示,我们在第一个月的流失率从15%上升到4%方面有了很大改善。


运行队列分析的两种方法

运行队列分析有两种方法:第一种查看客户数量,第二种查看收入。每个人都教给我们不同的和有价值的东西 下面的示例图简单地查看每个队列中随时间变化的客户数量:


图片


下面的示例图显示了MRR如何随着时间推移而逐渐演变为每个队列。这个特定的例子说明了如果有非常强烈的负面流失,图表会如何看待。正如您所看到的,仍在使用该服务的客户的收入增长很快就会超过来自客户流失的收入。很难看到事物看起来很好,但这是我们正在寻找的理想情况。对于那些想知道这是否可以实现的公司,我们投资组合中的一家公司Zendesk的数字甚至比下面示例中显示的数字更好。


图片


在上述情况下,您需要一个更复杂的公式来计算LTV,因为平均客户的价值随着时间而增加。有关该主题的更多信息,您可能需要查看附带的定义文档。


预测客户流失:客户参与度分数

由于客户流失非常重要,如果我们可以提前预测哪些客户最有可能流失,那么它会有用吗?这样我们可以让我们最好的客户服务代表努力工作以挽救局面。事实证明,我们可以通过安装我们的SaaS应用程序并追踪我们的用户是否参与产品的关键粘性功能。不同的功能将会得到不同的分数。例如,如果您是Facebook,那么您可能会比上传图片的人得分更高(因此不太可能流失),而不是仅仅登录并查看一个页面的人。


同样,如果您将SaaS产品出售给100人的部门,并且只有10人使用它,那么对于90人使用它,您会得到不同的评分。因此,建议您根据所使用的特定功能分配点来创建客户参与度分数。为您认为最粘的功能分配更多点。(稍后,您可以回头看看实际搅动的客户,并验证您是否选择了正确的功能,以此预测谁将会流失。)并分别评估有多少用户参与特定分数。


随着时间的推移,您还会发现哪些类型的使用是可能的追加销售的最佳指标。(HubSpot是我与之合作的第一家公司,他们认为这是他们的CHI得分,CHI代表客户幸福指数,它是客户流失的一个非常好的预测指标。)


Brad Coffey,HubSpot:


在HubSpot,我们看到这个指标取得了很大的成功 - 我们称之为客户幸福指数(CHI)。首先 - 通过运行分析,我们确定了为客户提供最大价值的应用程序部分,并且可以相应地投资推动这些领域的采用。其次 - 我们用这个总分作为我们尝试不同销售和入职流程的早期成功代理。如果一组经过实验的客户的CHI评分较低,我们可以在不等待6或12个月的情况下杀死该项目来分析队列保留。


NPS - Net Promoter Score

由于客户满意度很可能是未来客户流失的良好预测因子,因此调查客户满意度将会非常有用。衡量顾客快乐度的推荐方法是使用净推荐值得分(NPS)。NPS的美妙之处在于它是一个标准化的数字,因此您可以将您的公司与其他公司进行比较。有关Net Promoter Score的更多详情,请点击这里。


流失指南

如果您的净收入客户流失率较高(每月超过2%),则表示您的业务存在问题。每月流失率为2%时,您每年损失的收入约占您的收入的22%。这几乎是你收入的四分之一!这清楚地表明企业存在问题。随着业务变得更大,这将成为增长的主要拖累。


我们建议您在继续担心业务的其他部分之前解决导致此问题的问题。一些可能的原因是:


你不符合你的客户期望。

该产品可能无法提供足够的价值

不稳定或繁琐

你的产品不粘。它可能会在前几个月提供一些价值,然后一旦客户拥有这种价值,他们可能会觉得他们不需要继续支付。为了让你的产品变得粘稠,可以尝试将它作为每月工作流程的关键部分,并且/或者让它们在你的产品中存储对他们非常有价值的数据,在这些数据中,这些数据会被他们取消而丢失。

您尚未成功让客户的用户采用该产品。或者他们可能没有使用产品中的某些关键粘性功能。

您的销售人员可能超卖了该产品,或将其卖给了不适合获得收益的客户

您可能正在向中小型企业销售,其中许多企业将停业。这是不够的,什么你卖的是粘性。谁你卖它也必须是粘性的。

您没有使用有助于推动扩张预订的定价方案

找出客户为什么搅动的最好方法是与他们打电话并询问他们。如果客户流失是您业务的重要组成部分,我们建议创始人自己打这些电话。他们需要亲自听到问题是什么,因为这对于业务的成功非常重要。而且他们很可能是设计解决问题的最佳人选。


客户细分的重要性

在所有SaaS业务中,可能会有一段时间他们意识到并非所有的客户都是平等的。举例来说,大客户难以销售,但通常放置更大的订单,并且流失频率较低。我们需要一种方法来了解哪些是最有利可图的,这就需要我们将客户群划分为不同类型,并分别计算每个细分市场的单位经济指标。常见的部分是客户的大小,垂直行业等。


尽管生成度量标准还有额外的工作,但对理解不同细分市场具有很高的价值。这告诉我们哪些业务部门运作良好,哪些不是。除了知道在哪里关注和投入资源外,我们也可能认识到需要不同的营销信息和产品功能。只要你开始做这个分段分析,好处将立即变得明显。


对于每个细分受众群,我们建议您跟踪以下指标:


ARPA(每月每个帐户的平均收入)

净MRR流失率(包括MRR扩展)

LTV

CAC

LTV:CAC比率

几个月来恢复CAC

客户参与度分数

 



在HubSpot,我们开始看到我们在单位经济方面取得的一些最大改进,当时我们开始分割我们的业务并计算每个角色的LTV与CAC比率,并进入市场战略。


作为一个很好的例子 - 当我们开始分析时,我们有12个代表直接销售到VSB市场,4个销售代表通过增值经销商(VAR)销售。当我们看数学时,我们意识到我们的LTV:CAC比率为1.5,直接销售,LTV:CAC比率为5。解决方案很明显。十二个月后,我们改变了我们的方法 - 仅通过渠道销售直接销售的2名代表和25名销售代表。这大大提高了我们在该部门的整体经济效益,并使我们能够继续增长。


我们结束了对其他高级LTV:CAC细分市场的类似投资。我们甚至激励我们的销售经理扩大他们的团队 - 但那时只会将最新的销售人员列入最具经济效益的部门。这确保了我们继续在LTV:CAC目标中投资于整个公司的最佳细分市场和协调一致的激励机制。它也使我们能够将创新推向销售经理层面。管理者可以尝试组织结构和销售流程 - 但他们知道如果他们没有达到LTV:CAC目标,他们将无法发展他们的团队。


按照细分市场计算LTV:CAC可能具有挑战性,特别是在CAC方面。在一个时间段内,将最高级别的营销和销售费用相加,并将其除以客户总数(获得CAC)相对容易。一旦您尝试细分您的支出,就会遇到诸如“我将多少营销费用分配给给定细分市场”,“销售费用多少”等问题?


我们通过根据销售线索数量和销售费用分配营销费用来解决这个问题,但这并不完美。对我们来说,关键是:1)需要考虑所有成本 - 没有免费的午餐,2)随着时间的推移需要保持一致。改进度量的进度比实际值更重要。


漏斗度量标准

根据渠道中涉及的步骤,每个销售渠道的重要指标因公司而异。但是,无论您的销售流程如何,都有一种常用的方法来衡量每个步骤和总体渠道。这包括为每个步骤测量两件事情:进入该步骤顶部的线索数量以及到漏斗中下一步骤的转化率(请参见下文)。




在上面的图表中(镜像在仪表板中),我们展示了一个非常简单的三阶段销售流程,访问者来到一个网站,并且他们中的一部分注册了一个试用版。然后一些试验转换为购买。正如您在仪表板中所看到的,我们将要跟踪访问者数量,试用和已完成交易。我们的目标应该是随着时间的推移增加这些数字。而且我们也希望跟踪转化率,目标是随着时间的推移改进这些转化率。


在远期规划中使用漏斗度量

具有这些转换率的另一个关键价值在于能够理解未来预测的含义。例如,假设你的公司想在下一季度完成400万美元。您可以向后计算出多少演示/试验的含义,并且考虑到销售生产率数字 - 需要多少销售人员,并且早些返回阶段,将需要多少销售线索。这些是至关重要的计划编号,可以改变人员配置水平,营销计划支出水平等。


销售能力

在许多SaaS业务中,销售代表在结束交易中发挥关键作用。在这些情况下,生产销售人员的数量(销售能力)将成为预订的关键驱动力。从任何预测做出反向工作是很重要的,以确保有足够的销售能力。我看到许多企业错过了他们的目标,因为他们没有足够早的聘用足够多的生产销售人员。


还值得注意的是,一些新的销售人员的百分比不符合预期,所以在设定招聘目标时应予以考虑。通常我们看到现场销售代表的失败率在25-30%左右,但这种情况因公司而异。内部销售代表的失败率较低。


计算销售能力时,如果新代表仍在增加,并且只能提供50%的配额,则可以将其计为生产代表的一半。这通常被称为全时当量或FTE。


要理解的另一个重要指标是提供销售代表所需的线索数量。如果您要添加销售代表,请确保您对如何驱动所需的其他销售线索有明确的计划。


关于这个话题还有很多可以说的,但是因为这与管理传统软件公司的销售人员非常相似,所以我们会将其留给其他博客文章。


了解不同潜在客户的投资回报率

我们对SaaS初创公司的经验表明,他们通常从几个潜在客户开始计划开始,如每次点击付费Google广告词,广播广告等。我们发现,这些潜在客户的每一个潜在客户都会随着时间推移而饱和,为投入更多资金产生更少的潜在客户 因此,SaaS公司将需要不断评估新的铅源,以便他们可以在老的层级上保持增长。




由于转换率和每个潜在客户的成本差异很大,重要的是还要测量铅来源的整体投资回报率。


不断增长的引导速度足以满足任何SaaS公司的长期挑战之一,并且可能是增长的最大限制因素之一。如果您遇到这种情况,我们可以给您提供的最有力的建议是开始投资入站营销技术(请参阅使用入站营销发现问题)。这需要时间来提高,但如果你能做得好,将导致远低于其他付费技术的铅成本和更大的缩放比例。此外,典型的SaaS买家显然具有网络知识,因此很有可能接受入站营销内容和非接触式销售技巧。


什么杠杆可用来推动增长

SaaS业务比其他大多数业务的数量更多。对流失率等数字进行微调可能会对整体业务的健康产生非常大的影响。正因为如此,我们经常在SaaS业务中看到“定量”(即面向数字,电子表格建模,人员类型)作为宝贵的雇佣。在HubSpot,Brad Coffey扮演了这个角色,他能够运行这些模型来确定哪种增长方式最有意义。


了解这些SaaS指标是了解如何推动业务向前发展的关键一步。让我们来看看这些暗示这些成长动力的杠杆:


搅动

首先让客户流失和客户的幸福是正确的(如果这是不对的,这个业务是不可行的,所以在其他地方推动增长没有意义,你只需要填补漏洞。)

产品

你在一个产品业务 - 首先是:修复你的产品。

如果您使用的是免费试用版,请专注于获得该权利的转化率(理想情况下为15 - 20%左右)。如果这是不对的,你的价值主张不会产生共鸣,或者你可能有一个市场,没有足够的痛苦让人们购买。

赢/亏比例应该很好

对合格潜在客户的试用或销售转换率应该很高

漏斗指标

增加进入漏斗顶部的原始潜在客户数量

确定有利可图的潜在客源并尽可能投资于这些潜在客户。相反,停止投资于不良的铅来源,直到他们可以调整,使他们有利可图。

在渠道的各个阶段提高转化率

销售指标

销售生产力(重点是在广泛的销售人员遇到天然气之前始终如一地保证这一点)

添加销售量。但首先确保你知道如何为他们提供正确数量的线索。事实证明,这是许多公司赖以发展的关键杠杆之一。我们从经验中了解到,通过按时招聘来满足您的销售目标,并聘用合适的销售人员质量,从而减少故障发生的重要性。

增加销售人员的保留率。由于您已经投入了大量资金使其充分发挥其生产力,因此可以通过延长投资时间获得最大的投资回报。

看看是否增加了业务发展代表,这些是外派的销售人员,他们专门针对潜在买家的目标列表进行探矿。有关此主题的更多信息,请单击此处。

定价/追加销售/交叉销售

多轴定价

额外的产品模块(更容易向现有客户销售,而不是卖给全新的客户)


原来的产品定价可能对单位经济产生巨大影响。不是简单地通过获得平均MRR权利,或通过提供追加销售机会 - 而且通过发信号通知哪些产品是最有价值的。


在HubSpot,我们根据系统中的联系人数量将2011年的定价更改为分层 - 实际上,在我们进行更改后,联系人应用程序的采用率有所增加。这是违反直觉的,但考虑到我们通过内部销售团队进行销售,这是有道理的。在价格变化之后,销售代表现在可以通过出售联系人赚更多的钱。而且,他们很快就能更好地定位产品的这一部分,并且找到具有基于联系人的用例的公司。产品质量仍然至关重要 - 但是,对于定价,包装和销售佣金结构对产品采用和单位经济性的影响有多大,这是显着的。


客户细分

客户细分分析将有助于指出哪些是最有利可图的细分市场。本分析提出的两项即时行动是:


减少你最有利可图的部分

看看你的盈利能力较差的细分市场,并考虑可能使它们获利更多的变化:较低成本的营销和销售方法,较高的定价,产品变更等。如果没有任何意义,那么在这些细分市场上花费较少。

国际市场

国际扩张只适用于已经在其主要市场磨练其商业实践的相当成熟的SaaS公司。在遥远的地区试验和调整业务要困难得多,语言和文化差异很大。


Brad Coffey,HubSpot


我们面临的最大挑战之一是增长与单位经济(特别是流失)之间的权衡。我们为减少客户流失所做的许多事情(可能)都是以降低增长率为代价的。这些都是我们最艰难的决定:例如需要预付款,要求客户购买咨询,销售代表要负责流失等。我们一直在寻找能够在没有低增长折衷的情况下让我们增长的事情。例如,产品改进是显而易见的 - 更好的产品更容易销售,并为客户提供更多价值。服务促销实际上也运作良好。SaaS公司必须调整业务的许多选择不仅仅是双赢,而且还值得探索。

另一件非常重要的事情是,公司不会尝试旋转这些数字。要消除一个坏客户(谁伤害你的客户流失数量)或排除成本(只计算营销“计划”的花费 - 而不是员工数量)有太大的压力。如果您可以将会计核算到足够接近的范围,它实际上可以让管理层免于需要作出每项决策。如果会计是正确的,那么管理层可能会对设定目标(增长,LTV:CAC)感到困惑,让人们对这些目标负责,然后让团队自主决定如何实现这些目标。

未雨绸缪

大多数举措需要时间才能产生影响。我们从一些艰难的教训中学到,计划必须事先做好,才能推动SaaS业务。例如,如果您对目前的增长率感到不满意,那么在实际观察到销售和营销投入增加所带来的增长之前,通常需要9到12个月。


高层图片:如何运营SaaS业务

希望您从上述讨论中得到的结果是,运行SaaS业务时真的有三件事情非常重要:


收购客户

留住客户

货币化客户

第二个项目应该在你的清单上首先正确。如果你无法让顾客满意,并让他们继续使用这项服务,那么担心获得更多顾客是没有意义的。你只需要填充漏水桶。宁可把注意力集中在堵漏上。


SaaS业务受到几个关键数据的显着影响。对这些数字进行小的改进可以显着改善企业的整体健康状况。


一旦你知道你的SaaS业务是可行的,使用LTV提供的指导方针:CAC和恢复CAC的时间,就可以踩下油门踏板。但要准备提高资金增长所需的现金。


尽管这篇文章很长且有时很复杂,但我们希望它能帮助您了解哪些指标是关键,以及如何改进它们。

评论列表暂无评论
发表评论
新浪微博
微信
微信:984085
QQ:984085